Archiv für den Monat: Juli 2015

CSR ODER CSM ODER CSD

CSR ist heute in aller Munde. Darunter verstehen die Verwender des Begriffs „Corporate Social Responsibility“, den gewinnsteigernden Aspekt der Tätigkeit eines Unternehmens durch Einsatz sozialer, effektiverer, in der Regel auch umweltschonender Produktionsabläufe, durch ein besonderes Augenmerk auf Ressourcenpflege und durch das Verfolgen neuer Absatzstrategien. Dagegen ist nichts einzuwenden.

Es ist nur natürlich, dass kapitalistisch organisierte, renditebewusste Unternehmen alle Maßnahmen ergreifen, um bei geänderter Bewusstseinslage der Gesellschaft weiterhin erfolgreich zu sein. Die Verhaltensstrategien dieser Unternehmen sind auf CSM gerichtet, das heißt auf „Corporate Social Marketing“, die Untersuchung und Umsetzung sämtlicher Faktoren, die es einem Unternehmen erlauben, gesellschaftliche Erwartungshaltungen zu antizipieren und in neue Marketingkonfigurationen einfließen zu lassen.

Aber nicht nur der Gesichtspunkt der Markteffektivität bewegt Unternehmen, sondern auch die Imagepflege. Deshalb hat CSR schon aufgrund der flüchtigen medialen Wahrnehmung in der Dichte der Beobachtungen die Funktion von CSD, das heißt „Corporate Social Design“. Deutlich wird diese Attitüde in dem wahllosen Engagement für Straßenkinder, Robbenbabys und vor allem für Projekte im Kulturbereich. Wichtig scheint den Verantwortlichen dabei vor allem die Verbindung zwischen Marke und Ereignis zu sein. Weil wir uns in einer Phase der Aufbruchstimmung zum Guten befinden, soll auch das Image eines Unternehmens positiv wirken.

Hier gilt: Es ist überhaupt nichts dagegen einzuwenden, dass ein Unternehmen sich einen Etat schafft, um Gutes zu tun. Gesundheits-, Bildungs- und Kulturaktivitäten sind darauf angewiesen, dass sie von solchen Unternehmen gefördert und gesponsert werden. Möglich ist dies nur, weil ein Unternehmen wirtschaftlich erfolgreich ist. Dies zu kritisieren, wäre heuchlerisch. So dürfte aber auch ein Verhalten zu bezeichnen sein, welches den heute noch augenscheinlichen Zusammenhang zwischen Marktwahrnehmung und Rendite leugnet und aus den sozialen Aktivitäten eines Unternehmens bereits seine soziale Verantwortung ableitet.

Soziale Verantwortung bedeutet mehr, und zwar auch die Infragestellung von Shareholder-Value im Hinblick auf die gesellschaftlichen Herausforderungen. Der Einwand scheint apriori begründet, dass ein Unternehmen solches nicht leisten könne, dass also ein Unternehmen, welches seine Renditeerwartungen nicht steigere, verkümmere und sich aus dem Unternehmenskreislauf entferne. Dieser Einwand ist aber nicht bestandskräftig, denn jede unternehmerische Tätigkeit lebt langfristig von der gesellschaftlichen Erwartung.

Orientiert sich der Nachfragemarkt neu, so muss ein Unternehmen darauf reagieren, um weiter wettbewerbsfähig zu bleiben. Geht die Erwartung der Gesellschaft zum Beispiel dahin, nur energetisch wertvolle, biologische Nahrungsmittel zu sich zu nehmen, so kann der Markt nicht anders, als sich hierauf einzustellen. Sind die Länder der Dritten Welt in der Lage, die natürlichen Ressourcen ihrer Gebiete zu verteidigen, so bleibt den Verarbeitungsbetrieben der Rohstoffe nichts anderes übrig, als sich mit den Lieferländern auf friedliche Art und Weise zu einigen und zu Abbaumethoden zu gelangen, welche die Bevölkerung und die Umwelt des in neuem Selbstbewusstsein erstarkten Landes schonen.

Diese als Reaktion begriffene Verhaltensweise können Unternehmen heute für die Zukunft analysieren und ihre langfristigen Strategien daran ausrichten. Sinn dieser Strategien kann es nicht sein, Modeinteressen im Bereich von CSR zu genügen, sondern sie müssen gegebenenfalls auch dauerhafte Eingriffe in unsere gesellschaftliche Verdrängungsmentalität und eindimensionale Gelderwerbsstrategien riskieren, um im Ergebnis die wirtschaftliche und ideelle Überlebensfähigkeit unserer Gesellschaft zu sichern.

Hans Eike von Oppeln-Bronikowski

WEGFINDUNG (Teil 3)

In 20 Jahren wird der philanthropische Markt für Deutschland ein gesellschaftlich relevanter und vielfältiger Markt unterschiedlicher Anbieter und Angebote sein. Während bestehende Formen der Dienstleistung und die Herstellung von Sachen wahrscheinlich überwiegend von Asien aus bedient werden, steigen die Chancen und Möglichkeiten der Kreativ-, Bildungs- und Zuwendungsdienstleister in einem Europa der Philanthropie, u. a. aus folgenden Gründen:

  • Der Gemeinsinn schafft und erhält philanthropische Einrichtungen und weist dabei den Weg in einen neuen sinnstiftenden Umgang mit vorhandenen Geldmitteln in allen Produktionsbereichen. Die verantwortlich handelnden Personen haben eine Vorbildfunktion inne und stiften andere zur Nachahmung an.
  • Nachhaltige Anlagestrategien und der Ausbau von Wertschöpfungsketten sind gefragt. Die Anlage von Geldern in Stiftungen und vergleichbaren Einrichtungen hat ohnehin verfügungssicher und ertragsorientiert zu erfolgen. Die erwirtschaftete Rendite kommt anderen gemeinnützigen Unternehmungen zugute, deren gesellschaftliche Wahrnehmung durch den Erwerb dieser Geldmittel befördert wird. Damit wird eine Bewegung in Gang gesetzt, von der alle Beteiligten profitieren; ideell, wirtschaftlich, aber auch sehr persönlich, das heißt menschlich.
  • Die Entwicklung und Gestaltung neuer Lebenssachverhalte gibt Menschen, deren Talente bisher unentdeckt geblieben sind, Gelegenheit, ihre soziale Kompetenz einzubringen. Es werden neue Dienstleistungsmuster, Marken, überhaupt heute noch nicht vorstellbare Produkte geschaffen, die immer dann entstehen, wenn sich die Menschen erfolgsorientiert auf ein bisher unbekanntes Terrain vorwagen.
  • Die philanthropische Industrie wird einen starken Einfluss auf die Neugestaltung unserer Gesellschaft insofern haben, als durch eine sinnerfüllende Tätigkeit das Selbstbewusstsein wächst, neue Aufgaben von den Bürgern übernommen werden. Dies kommt nicht nur den Handelnden und Destinatären zugute, sondern trägt auch dazu bei, dass eine komplementäre Aufgabenstellung und Abgabenentlastung des Staates möglich ist, die uns von Kosten und Steuern befreien kann, deren Äquivalent wir selbst für eigene sinnstiftende Investitionen in unseren unterschiedlichen geschäftlichen Betätigungsfeldern benötigen.
  • Nicht Sparen oder Einsparen sind das Motto der Gewinnmaximierung, sondern der vernünftige   Umgang   mit   vorhandenen   finanziellen   Mitteln   und Verlässlichkeit bei der Umsetzung gesellschaftlicher Vorhaben mit dem Ziel der Stärkung unserer Prosperität und unseres Gemeinsinns.

Hans Eike von Oppeln-Bronikowski

WEGFINDUNG (Teil 2)

Der Markt bestimmt, welchen Wert er einem Produkt zubilligt, um die Nachfrage zu stimulieren, es verkaufsfähig zu machen und es für die Befriedigung der Verbraucherwünsche einzusetzen. Nichts anderes geschieht im philanthropischen Bereich, nur dass die Ware in der Regel nichts Gegenständliches sein muss, sondern eine besondere Form der Dienstleistung mit anderen signifikanten Merkmalen darstellen kann. Diese Ausstattungsmerkmale der Dienstleistung können unter den Merkwörtern Integrität, Vertrauensbildung, Selbstlosigkeit und Effizienz zusammengefasst werden. In ihrem Wertmaßstab unterscheiden sich philanthropische Produkte zwar einerseits von Dienstleistungsprodukten, die nur darauf gerichtet sind, eine finanzielle Gegenleistung zu provozieren, sie erweitern aber   andererseits   sozusagen   als   Leitidee   auch   den   Bereich   der Durchsetzungsfähigkeit und der Wirksamkeit aller nicht primär philanthropischen Produkte auf dem Markt.

Kompensation, das heißt, das Wechseln von Geld ist eine Form der gesellschaftlichen Anerkennung für ein erwerbbares Produkt und verschafft demjenigen, der die finanzielle Anerkennung im Austauschprozess erfährt, einen Bedeutungszuwachs. Geld ist daher nicht das eigentliche Ziel aller unserer täglichen Bemühungen, sondern es ist das Mittel, um den entscheidenden Zweck zu erreichen, und zwar Freiheit, Unabhängigkeit und gesellschaftliche Anerkennung. Das sich selbst aufzehrende Geld würde keinerlei Bedeutungszuwachs für den handelnden Menschen mehr bieten. Im Dienstleistungsbereich, insbesondere im philanthropischen Dienstleistungsbereich, ist eine Form der Anerkennung vorgesehen, die demjenigen, der leistet, eine hohe gesellschaftlich relevante Bedeutung verschafft, ohne dass diese unmittelbar darauf beruht, dass der Leistende für die einzelne Dienstleistung auch stets eine finanzielle Kompensation verlangt bzw. erhält. Die Raffinesse des Vorgangs besteht vielmehr darin, dass nicht der eigentliche Akt des Gebens und Nehmens, sondern die Grundlage des Handelns selbst bereits eine maßgebliche gesellschaftliche Bewertung erfährt und das philanthropische Handeln nur die Konsequenz aus der zuvor bereits getroffenen Richtungsentscheidung des Handelnden ist.

Aus seiner eigenen Integrität heraus hat er sich dazu entschlossen, Verantwortung zu übernehmen und sich zu engagieren. Die Stiftung, die gemeinnützige Gesellschaft oder der gemeinnützige Verein werden von ihm gegründet, die Mittel zur Verwirklichung des Zweckes eingeworben und auf der Grundlage bestehender Erträge, Spenden und Zuwendungen können seine Vorhaben umgesetzt werden. Der Handelnde vertraut das von ihm hergestellte philanthropische Produkt dem Markt an. Dabei werden Arbeitsplätze geschaffen, Dienstleistungen nachgefragter Art erledigt und insgesamt gesellschaftliche Prozesse gefördert, die in struktureller Weise einer industriellen Produktionsgesellschaft nicht nachstehen, sondern die gleichen Merkmale der Verschränkung von gesellschaftlichem Begehren und dessen Anerkennung aufweisen.

Diese Anforderungen hat die Philanthropie berücksichtigt. Sie spiegeln sich schon heute wider im Milliardenvermögen der Stiftungen, das sich nicht verzehrt, sondern im Gegenteil stetig anwächst, weitere Erträge schafft und die Handelnden in die Lage versetzt, immer selbstbewusster zu werden, das heißt den Herstellungsprozess und den Vertrieb des Produktes auf dem Markt permanent machtvoll zu steuern. Diejenigen, die bereits über große Vermögen verfügen und dieses in philanthropischen Unternehmen eingesetzt haben, erkennen ihre Chancen,   auf   diesem   neuen   Tätigkeitsfeld   zu   reüssieren,   dabei   das Alleinstellungsmoment in vielen Bereichen zu festigen und die philanthropische Nachfrage des Marktes auf manchen Feldern fast exklusiv zu bedienen. Dies wird sich allerdings bald ändern.

Hans Eike von Oppeln-Bronikowski

WEGFINDUNG (Teil 1)

In einer Zeit, in der wir feststellen müssen, dass zunehmend das Geld nur noch das Geld für sich arbeiten lässt und in der somit ein Kreislauf geschaffen wird, der den Menschen überflüssig zu machen scheint, bildet sich eine Alternative zur rein finanzbestimmten Industrie aus: die philanthropische Industrie. Was ist darunter zu verstehen?

Unter Industrie subsumieren wir gemeinhin die gewerbliche Herstellung materieller Güter. Philanthropie ordnen wir dem gemeinnützigen Bereich zu, einem Bereich, dessen strukturelle Ausdrucksform derzeit noch vor allem durch Stiftungen und Vereine geprägt ist. Aktivitäten dieser Einrichtungen sind darauf gerichtet, anderen zu geben, sie zu fördern oder an ihnen Dienste zu verrichten, ohne primär den Austauschprozess „Geld gegen Ware“ im Auge zu haben.

Industrie und Philanthropie verbinden trotz sprachlicher Distanz Aspekte der Wertschöpfung durch bewertbare Hilfestellung bei der Bewältigung und/oder Förderung bestimmter gesellschaftlich relevanter   Anliegen. Der Begriff der Industrie wird in seiner Bedeutung abgeleitet von Fleiß und Betriebsamkeit (lat. industria). Industrien werden verkörpert durch flächendeckende Konglomerationen von Einrichtungen, in denen Produkte hergestellt werden, die wieder verkäuflich sind, weil eine entsprechende Nachfrage besteht. Nachfrage besteht aber auch hinsichtlich philanthropischer Produkte, die mit Fleiß und Betriebsamkeit hergestellt werden. Schon deshalb müssen wir Ähnlichkeiten gelten lassen und weitere Anhaltspunkte zur Rechtfertigung der Einschätzung aufzeigen, dass es in absehbarer Zeit eine philanthropische Industrie geben wird.

Hans Eike von Oppeln-Bronikowski