Marken haben den Zweck, den Güterverkehr unterscheidbar zu machen und sich im Bewusstsein der Konsumenten einzuprägen. Auch im philanthropischen Bereich spielt die Marke eine große Rolle, macht sie doch spezifische Dienstleistungsangebote erst wahrnehmbar. Die Marke philanthropischen Handelns insgesamt schafft in einer vom Warenverkehr bestimmten Welt das notwendige Unterscheidungskriterium für ein von der Gesellschaft bewertbares Handeln.

Unter philanthropischer Marke verstehen wir das Gütesiegel für eine Verhaltensweise, die sich abhebt von derjenigen, die sich alleine am renditeorientierten Markt bewährt. Auf dem Geldbeschaffungsmarkt erweist sich diese Marke als Siegel der Verlässlichkeit für die Einwerbung von Geldmitteln zum Zwecke einer nützlichen und nachhaltigen Tätigkeit für die Gesellschaft. Insofern transportiert die Marke mehr als das Produkt und ist gleichzeitig eine Rückversicherung des seine Geldmittel einsetzenden Konsumenten, dass er seine Kompensation auf Dauer zielgerichtet und unangreifbar vorgenommen hat. Jede Marke birgt auch eine „Soft Issue“. Darunter ist die Vermittlung von Werten wie Ethik, Vertrauen, Werthaltigkeit und Verlässlichkeit zu verstehen.

Die Marke versinnbildlicht auf dem Markt den Erfolg philanthropischer Tätigkeit und ist auch so ein „Object of Desire“, mit welchem sich jeder schmücken sollte, der diese herausragende Auszeichnung erhält. Sie löst einen Nachahmungseffekt aus und schafft für die handelnden Menschen eine verlässliche Befriedigung, die dauerhaft zum persönlichen und auch gemeinschaftlichen Glück beitragen kann.

Hans Eike von Oppeln-Bronikowski